¿Puedo usar una marca de otra empresa como keyword para mejorar el posicionamiento de mi web?

Nuevas Tecnologías 0 Irene Castelló

En los últimos tiempos, y más durante este último mes, las empresas están esforzándose por mejorar su visibilidad en Internet, en redes sociales y buscadores, puesto que desde que los establecimientos se han visto obligados a cerrar sus puertas al público, la cara visible al público de cualquier negocio es su página web o su perfil en las redes sociales.

Es por ello, que forma parte de los objetivos de las empresas que operan o se publicitan por medio de canales digitales, posicionarse en las cabeceras de los buscadores cuando un potencial cliente busque un producto. Muchas veces, ese afán por lograr un buen posicionamiento en Google -o en cualquier otro buscador- lleva a las empresas a estudiar cuáles son las palabras clave que usan los usuarios para buscar el producto que venden. Todo ello, con la finalidad de programar sus anuncios, de forma que aparezcan cuando el cliente busque dichas palabras clave.

Ocurre a menudo que una marca con notoriedad en el mercado se convierte en una palabra clave. Y es bastante común, encontrarnos con el supuesto de que dicha marca -normalmente registrada- es utilizada por una empresa que no es titular de la misma, con el objetivo de posicionarse mejor en los resultados de búsqueda de Google. En este caso, nos encontramos con un supuesto de posible infracción del derecho de marca del legítimo titular.

La STS de 26 de febrero de 2016, en línea con lo establecido por el TJUE en asuntos como C-323/09 “Interflora” y C-324/09 “L’Oreal”, establece que el uso de marcas ajenas como keywords en Internet, por norma general, es una infracción del derecho de marca del legítimo titular. No obstante, existen excepciones.

¿Qué requisitos tiene que cumplir para que sea lícito tal uso?
  1.  El uso de la palabra no tiene que menoscabar ni la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica.
  2.  Que para un usuario medio de Internet, resulte claro que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa vinculada. Y si realmente los productos o servicios proceden del titular de la marca, se indique porqué una web distinta de la oficial vende productos o servicios de otra marca.

En consecuencia, y siguiendo con nuestro ejemplo, para cumplir con los requisitos anteriores, y que sea lícito el uso de una marca ajena como keyword se deberían seguir, entre otras, las siguientes dos premisas:

  • Se debería dejar totalmente claro al posible consumidor que el producto o servicio designado por el anuncio no procede del titular de la marca.
  • El uso de la marca ajena como keyword no debe suponer un obstáculo para que el titular de dicha marca adquiera o conserve la reputación que originalmente quería atraer con su marca.

Según lo visto, el hecho de cumplir con los requisitos anteriores puede hacer que una empresa se posicione mejor en Google, pero si el eventual consumidor advierte que la empresa en cuestión usa una marca ajena -muy frecuentemente de un competidor directo- para escalar posiciones en los resultados de Google, se corre el riesgo de obtener el resultado contrario, y que ello desprestigie a dicha empresa a los ojos del consumidor.


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